[光明時評]觀眾口碑不應被變相利用
近期，電影《王的盛宴》在全國公映，作為導演的陸川以及該片制作方卻同時身陷“水軍門”。一千個人眼中有一千個哈姆雷特，一部作品問世，觀眾必然對其褒貶不一，而此次《王的盛宴》所獲得的評價卻顯得有些不正常。首映當晚，豆瓣網等專業影評網站上，關于這部片子的打分低得驚人，而12月1日以后，該片點評分數卻突然出現較大幅度回升，評論也逐漸呈現兩極化趨勢。負責此片宣傳發行的相關人士以及陸川本人后來都承認，確實組織過“口碑維護團隊”介入網絡評價系統刷高分，來維護本片的好評度，并稱，此舉是為了對付之前受到的打壓，不得已而為之，是為了讓影片在目前這種不利的競爭局勢下生存下去。
“口碑維護團隊”，其實就是網絡“水軍”的一種委婉說法，指受雇于某種網絡營銷公司，以發帖回帖、刷評分等方式來造勢，達到宣傳、炒作等目的。在影視營銷方面，制作團隊和宣傳發行對觀眾的口碑重視程度不斷提高，相關點評平臺不斷開放和活躍，這本是一件讓影視作品“接地氣”的好事；然而，在這一過程中，雇用網絡“水軍”的現象時有發生，這種原本正常的營銷方式手段完全變了味：開放的大眾點評平臺，成了幾家“水軍”對戰比拼的陣地，觀眾的口碑成了被變相利用的工具。
雖然目前，并沒有確切數據表明，網絡“水軍”給影片刷出來的高分，或者故意給對手方打的低分，到底在多大程度上影響了影片的票房。而雇用“水軍”現象一再出現，首先恐怕還是要歸責于片方畸形的虛榮心和急功近利的態度，影片一經上映，便迫切希望聽到一片褒獎，并希望借此好評能將自己的作品從同檔期、同類型等的其他作品中托舉出來，吸引更多觀眾走進影院。雇用“水軍”揚己貶他，在影視宣傳發行當中慢慢滲透，甚至形成整套的制度、操作辦法，儼然成為一種心照不宣的營銷手段和宣傳策略。但同時，一方面，隨著觀眾獨立鑒賞水準和公正評價能力的不斷提高，僅靠吆喝早已不能“忽悠”人；另一方面，觀眾對網絡“水軍”的點評也逐漸具備了辨識能力，雇用“水軍”，最終只會導致得不償失、大失人心。
陸川工作室在承認組織“口碑維護團隊”時也表示，這是一種“下策”。作品受到不如意的評價當然令人意難平，然而自己雇人給自己刷高分，這樣虛假的“好評”不具正面效能，實屬自欺欺人，執意為之，不但造成以暴易暴的惡性循環，也會使得創作者朝著影片價值的相反方向越走越遠。
（編輯：子木）