寒假影市合家歡氛圍濃厚 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌初現(xiàn)
圖片為今年寒假期間上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影海報(bào)，依次為《洛克王國(guó)2 圣龍的心愿》、《喜羊羊與灰太狼5》、《巴啦啦小魔仙》、《魁拔２》、《綠林大冒險(xiǎn)》、《我的老婆是只貓》、《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》。 資料圖片
《喜羊羊》系列大電影第五部《喜氣羊羊過(guò)蛇年》、《洛克王國(guó)2圣龍的心愿》、《巴啦啦小魔仙》、《魁拔2》……寒假期間，一部部動(dòng)畫(huà)電影相繼熱映，吸引著小朋友和家長(zhǎng)走進(jìn)影院。與往年一只“羊”統(tǒng)領(lǐng)天下的情況相比，今年的動(dòng)畫(huà)電影不但數(shù)量創(chuàng)下新高、題材類(lèi)型也更加豐富，而且很多動(dòng)畫(huà)電影紛紛推出了續(xù)集。在動(dòng)畫(huà)電影呈現(xiàn)井噴的這個(gè)寒假，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)系列化、品牌化的態(tài)勢(shì)也更為明顯。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫 品牌顯露
“動(dòng)畫(huà)電影近幾年從低迷的創(chuàng)作狀態(tài)和市場(chǎng)狀態(tài)中蘇醒”
寒假，是動(dòng)畫(huà)電影的黃金檔期。今年寒假期間，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影更是呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，除了國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影“老大”《喜羊羊》系列毫無(wú)懸念地推出了第五部電影外，《綠林大冒險(xiǎn)》、《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》、《洛克王國(guó)2圣龍的心愿》、《巴啦啦小魔仙》、《魁拔2》、《我的老婆是只貓》等電影也相繼上映。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從1月中旬起至2月中旬，有7部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影陸續(xù)上映，僅1月31日一天就有兩部動(dòng)畫(huà)電影上映。這股動(dòng)畫(huà)電影的熱潮將從春節(jié)一直持續(xù)到3月初，而今年寒假檔動(dòng)畫(huà)電影數(shù)量之多創(chuàng)歷年之最。業(yè)內(nèi)人士指出，與往年相比，動(dòng)畫(huà)電影數(shù)量比往年多、質(zhì)量比往年高、題材定位差異化。比如，《魁拔2》主打青春熱血，《喜羊羊5》主打喜慶氛圍，《洛克王國(guó)2》受眾定位是小男孩，《巴啦啦小魔仙》則更為小女孩關(guān)注。
此外，今年寒假期間上映的動(dòng)畫(huà)電影中，系列化和品牌化的趨勢(shì)更為明顯。比如《喜羊羊》系列，經(jīng)過(guò)多年的歷練，已成為寒假檔受小朋友喜愛(ài)的品牌動(dòng)畫(huà)；《洛克王國(guó)2》脫胎于網(wǎng)絡(luò)游戲，繼去年《洛克王國(guó)圣龍騎士》贏得一致好評(píng)之后，第二部乘勝追擊趕在1月底上映；國(guó)內(nèi)首部原創(chuàng)熱血玄幻動(dòng)畫(huà)電影《魁拔》也推出了第二部，包括《巴啦啦小魔仙2》、《神秘世界歷險(xiǎn)記2》、《我愛(ài)灰太狼2》等一系列動(dòng)畫(huà)主題電影的續(xù)集也都在緊鑼密鼓的籌備之中。
《綜藝報(bào)》電影版主編朱玉卿說(shuō)，動(dòng)畫(huà)電影系列化能夠集聚更多的人氣和影響力，推出續(xù)集成為鍛造品牌的現(xiàn)實(shí)選擇。專(zhuān)家指出，動(dòng)畫(huà)電影進(jìn)入續(xù)集時(shí)代，就是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)成長(zhǎng)的一個(gè)表征，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影近幾年從低迷的創(chuàng)作狀態(tài)和市場(chǎng)狀態(tài)中漸漸蘇醒。
卡通先生影業(yè)董事長(zhǎng)、《巴啦啦小魔仙》和《洛克王國(guó)2》的出品人之一王磊認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影系列化模式正在形成，品牌也在逐漸成熟。2012年20部動(dòng)畫(huà)電影中只有8部票房超過(guò)1000萬(wàn)元，而今年上映的《喜羊羊5》票房過(guò)億元，《洛克王國(guó)2》和《巴啦啦小魔仙》票房都已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)元，這說(shuō)明動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)還存在很大的空間。
“動(dòng)畫(huà)電影數(shù)量增多、總票房上升，都說(shuō)明動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)空間在擴(kuò)容，潛力巨大。”廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍說(shuō)，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌化和系列化都處在初級(jí)階段，還有很長(zhǎng)一段路要走。
定位低幼 產(chǎn)業(yè)稚嫩
“故事和技術(shù)的缺乏創(chuàng)新，已經(jīng)不能讓大人買(mǎi)賬”
對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，新影聯(lián)院線總經(jīng)理黃群飛指出，目前存在的最大誤區(qū)是定位低幼，“認(rèn)為動(dòng)畫(huà)電影就是給孩子看的，會(huì)限制它的市場(chǎng)前景”。王磊指出：“喜羊羊系列動(dòng)畫(huà)電影的目標(biāo)受眾是低幼兒童，它所開(kāi)創(chuàng)的親子模式和帶來(lái)的高票房，帶動(dòng)了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，吸引了一批優(yōu)秀的人才進(jìn)入動(dòng)畫(huà)行業(yè)，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，其局限性也很明顯。”
寒假期間，家長(zhǎng)帶著小朋友一起去看《喜羊羊5》，但在電影院里，不少家長(zhǎng)覺(jué)得百無(wú)聊賴(lài)，有的干脆打起了瞌睡。盡管憑借人氣和多年品牌的積累，《喜羊羊5》票房已經(jīng)過(guò)億元，但是《喜羊羊5》首周票房6000萬(wàn)元，較上部首周7300萬(wàn)元縮水近20%，這也是該系列首次出現(xiàn)首周逆增長(zhǎng)。《洛克王國(guó)2》、《巴啦啦小魔仙》更是敢于與《喜羊羊5》同期上映，通過(guò)品牌基礎(chǔ)和出色的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，與《喜羊羊5》展開(kāi)有力的競(jìng)爭(zhēng)。黃群飛分析，喜羊羊題材類(lèi)型的單一，劇情的大同小異，已經(jīng)不能讓大人買(mǎi)賬，故事和技術(shù)的缺乏創(chuàng)新，讓喜羊羊品牌處于階段性透支。
“動(dòng)畫(huà)電影相對(duì)于其他電影來(lái)說(shuō)，更注重合家歡這個(gè)特性，而目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影主攻的是低幼齡市場(chǎng)，缺乏合家歡元素，這和《功夫熊貓》、《冰河世紀(jì)》、《玩具總動(dòng)員》等老少咸宜的好萊塢動(dòng)畫(huà)電影仍存在不小差距。”趙軍說(shuō)。
產(chǎn)業(yè)稚嫩，是制約動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的另一個(gè)瓶頸。動(dòng)畫(huà)電影是激發(fā)品牌的一種手段，電影對(duì)于動(dòng)畫(huà)的名聲或品牌的塑造效果要大于電影本身所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。因此，對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影來(lái)說(shuō)，衍生品的開(kāi)發(fā)、商品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)、主題公園的建設(shè)等后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)顯得尤為重要。以迪斯尼為例，其制作的精美電影使眾多卡通形象深入人心，然后基于這些形象全方位地開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，從玩具、文具、服裝、圖書(shū)、主題公園等，使市場(chǎng)空間不斷拓展。
“一部成功的動(dòng)畫(huà)電影的運(yùn)作，票房回收只占到整個(gè)收益的18%—28%，衍生品的收益會(huì)占70%—80%。國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影還在依靠票房回收成本，后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商存在很大不足，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略雛形還在探索中。”趙軍說(shuō)。
大手拉小手 帶動(dòng)品牌升級(jí)
“當(dāng)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)10個(gè)以上系列動(dòng)畫(huà)品牌時(shí)，市場(chǎng)才能更趨成熟”
面對(duì)今年寒假?lài)?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的崛起，專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士紛紛指出，動(dòng)畫(huà)電影系列化更要注重延續(xù)品牌的生命力，在保護(hù)品牌核心價(jià)值不變的基礎(chǔ)上，延展和擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，提升品牌含金量。
“這需要在故事上下功夫，技術(shù)上革新升級(jí)，特別是在定位上尋求突破。”朱玉卿說(shuō)。喜羊羊系列首創(chuàng)了“小手拉大手”的營(yíng)銷(xiāo)模式，精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和準(zhǔn)確的低幼觀影人群市場(chǎng)定位是其成功的重要原因。“我們希望從‘小手拉大手’轉(zhuǎn)變到‘大手拉小手’，賦予動(dòng)畫(huà)電影更多故事、教育和價(jià)值觀意義，通過(guò)高質(zhì)量的動(dòng)畫(huà)電影吸引大人走進(jìn)影院，通過(guò)對(duì)大人的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)孩子，全家一起‘手拉手’走進(jìn)電影院。”王磊說(shuō)。
此外，品牌積累的重要性也被一再提及。《洛克王國(guó)》、《賽爾號(hào)》、《摩爾莊園》系列依托游戲平臺(tái)，《巴啦啦小魔仙》、《喜羊羊5》則依靠電視卡通片積累的人氣，均收獲了不錯(cuò)的票房成績(jī)。中韓合拍動(dòng)畫(huà)電影《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》中的“波魯魯”引進(jìn)了韓國(guó)知名動(dòng)畫(huà)品牌，《魁拔》屬于原創(chuàng)動(dòng)漫，他們的票房還有提高的空間。“目前受歡迎的動(dòng)畫(huà)電影主要依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)游戲或者電視動(dòng)漫片的基礎(chǔ)，還需要拓展動(dòng)漫形象，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，維護(hù)老品牌，形成新品牌。”朱玉卿說(shuō)，“當(dāng)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)10個(gè)以上動(dòng)畫(huà)電影品牌，達(dá)到50個(gè)動(dòng)畫(huà)系列電影，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)，市場(chǎng)才能更加趨向成熟。”
此外，黃群飛說(shuō)，動(dòng)畫(huà)電影下了院線，盈利才剛剛開(kāi)始，動(dòng)畫(huà)公司需要著眼于銀幕外產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
目前，喜羊羊系列在衍生品中做得比較好，但也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)、拓展業(yè)務(wù)、形成更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條等新的問(wèn)題。王磊介紹，巴啦啦小魔仙，洛克王國(guó)等衍生產(chǎn)品都在積極發(fā)展中。“這也需要我們形成良好的產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制和意識(shí)，給動(dòng)畫(huà)衍生品留足產(chǎn)業(yè)和文化空間。”王磊呼吁。
（編輯：偉偉）