中國紀錄片的品牌元年 市場規(guī)模連續(xù)3年增長
《舌尖上的中國》帶動紀錄片從專業(yè)圈子走向公眾視野。紀錄片成為傳媒市場潛力股，市場規(guī)模連續(xù)3年以30%的速度增長。專家解讀——
中國紀錄片的品牌元年
日前由北京師范大學紀錄片中心和中國傳媒大學傳媒藝術與文化研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國紀錄片發(fā)展研究報告（2013）》，將2012年稱為中國紀錄片品牌元年。
像一座深沉的火山，中國紀錄片醞釀已久的力量終于噴發(fā)。
2012年4月14日，中央電視臺綜合頻道《魅力紀錄》欄目開播，5月14日，《舌尖上的中國》在《魅力紀錄》與CCTV9（中央電視臺紀錄頻道）播出后迅速走紅，穿透社會網絡神經，制造了一場極具影響力的傳媒事件。紀錄片走出專業(yè)圈子，成為社會公眾的熱點話題，由此，中國紀錄片的社會生態(tài)與媒介生態(tài)也在迅速改善：原來公眾眼中曲高和寡的形象開始變得時尚、流行；原來行業(yè)眼中只有文化沒有市場的形象開始變得追逐資本、活力十足。
品牌是一種工業(yè)化生產模式與市場行為的成功標志。《舌尖上的中國》可稱為中國紀錄片第一個成功的市場品牌。中國曾經擁有不少成功的紀錄片作品，從《話說長江》到《再說長江》，從《望長城》到《故宮》《大國崛起》等，然而這些作品的成功是獨立的藝術事件，而非可復制的工業(yè)模式。而品牌則是一種可重復生產的模式，國際紀錄片市場主流也正是各知名品牌的天下，如美國探索頻道、國家地理頻道、英國廣播公司的紀錄片。
據(jù)《中國紀錄片發(fā)展研究報告（2013）》顯示，《舌尖上的中國》已實現(xiàn)了在全球60多個國家和地區(qū)銷售播出，其海外首輪發(fā)行額即達到了35萬美元，創(chuàng)造了中國紀錄片海外發(fā)行單集最高的好成績。中央電視臺紀錄片2012年的海外銷售額，增長幅度達到180%，總金額已突破248萬美元。
2012年，中國紀錄片產業(yè)化開始發(fā)力。
據(jù)北京師范大學紀錄片中心主任張同道所帶領的課題組不完全統(tǒng)計（只計算衛(wèi)視與紀錄片專業(yè)頻道），2012年中國紀錄片節(jié)目播出總量超過59800小時，其中首播節(jié)目總量為17500小時左右（2009年首播節(jié)目量為5000小時，2010年為9500小時，2011年為16000小時）。年度紀錄片市場總投資超過13億元，市場規(guī)模保守估計超過15億元（2009年4億元、2010年7億元、2011年10億元），連續(xù)3年以30%的速度增長。
作為行業(yè)引擎，中央電視臺紀錄頻道在激活市場、建立行業(yè)標準上發(fā)揮了驅動作用。紀錄片交易價格明顯提升，社會資本涌入熱情升高。據(jù)中央電視臺紀錄頻道總監(jiān)劉文透露，中央電視臺紀錄頻道從2011年廣告招標的2億元翻番到2012年的4.5億元，只用了1年時間，而中央電視臺科教頻道廣告招標達到4億元卻用了將近10年的時間。
這一年，中國紀錄片傳播平臺提升到新高度。中央電視臺開辟《魅力紀錄》欄目，播出精品紀錄片，將紀錄片置于中國最具權威性和影響力的傳播平臺上，極大地提升了紀錄片的社會影響力。紀錄片頻道的格局基本平穩(wěn)，并逐步分化，上海紀實頻道制作優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)，公司化運營日益成熟，更多的地面紀錄頻道則在保持紀錄片特色的同時向貼近性、本土化和趣味性調整。
同時，中國紀錄片在快速發(fā)展中也遇到關鍵性的問題。張同道指出，問題首先表現(xiàn)在紀錄片運營模式，亟待從事業(yè)體制轉化為企業(yè)體制。其次，應明晰紀錄片產業(yè)的核心價值是品牌，而不是單純的數(shù)量擴展。2012年首播節(jié)目總量雖達到17500小時左右，但具有專業(yè)水準的節(jié)目實際不超過100小時。另外，紀錄片產業(yè)發(fā)展迅猛暴露出專業(yè)人才短缺和中國紀錄片教育理念的嚴重滯后。與此同時，紀錄片的文化和美學特征尚需得到進一步的開發(fā)，多元共生的局面也有待培育。
（編輯：子木）
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