以市場化運作促非遺活態(tài)傳承——北京首期“非遺市場化運作”高級研修班側(cè)記
戴月軒制筆坊
北京市琺瑯廠有限責(zé)任公司精品展廳
以技藝為核心的傳統(tǒng)美術(shù)類或傳統(tǒng)技藝類非遺項目，在歷史上便自然地與市場相互依存，但隨著社會的變遷和科技的發(fā)展，許多非遺項目漸漸淡出了人們的視野、淹沒于商海。如何在現(xiàn)代條件下，使它們再次進(jìn)入市場，為其生存發(fā)展提供驅(qū)動力？近日，北京百名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人、項目單位負(fù)責(zé)人齊聚一堂，參加了由北京市文化局主辦的首期“非遺市場化運作”高級研修班，學(xué)習(xí)如何將手中技藝推向市場，在需求擴大的形勢下對非遺技藝進(jìn)行更好的活態(tài)傳承。
近年來，北京市的非遺保護(hù)工作卓有成效，在北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心的積極推動下，搭建了非遺文化展、非遺專題博物館等多種展示平臺，積極開展宣傳推介活動，推出了一批非遺理論研究成果。為建立科學(xué)完善的非遺保護(hù)體系，根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特性，北京市還探索和開展了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分類保護(hù)。此次舉辦的“非遺市場化運作”高級研修班，就是主要針對具有生產(chǎn)經(jīng)營性質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，旨在拓展項目單位決策人和傳承人的經(jīng)營思路，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的市場競爭力，推進(jìn)文化產(chǎn)品品牌化、市場化，從而實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目單位社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。
此次高級研修班共有非遺項目單位決策人、項目代表性傳承人、北京市各區(qū)縣文委相關(guān)負(fù)責(zé)人等近130人參加，采用專家講授、共同研討等生動的教學(xué)方式。培訓(xùn)設(shè)置了非遺市場化的價值、市場機會的識別、成長戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略等課程，深入的理論講授和豐富的實戰(zhàn)案例，讓學(xué)員們更加清晰地了解了市場營銷的基本思路和方法，解開了大家在面對市場時的一些困惑和煩惱。通過培訓(xùn)，許多項目的決策人和傳承人都覺得收獲不小。
開拓經(jīng)營思路 提升市場競爭力
在北京市琺瑯廠有限責(zé)任公司董事長衣福成看來，此次培訓(xùn)中講到的許多國內(nèi)外市場信息和品牌推廣經(jīng)驗十分具有借鑒意義。“過去提起非遺，說得最多的是保護(hù)，然而如果總是抱著‘酒香不怕巷子深’的觀念，僅僅是守著技藝而不創(chuàng)造需求，對于某些類別的非遺是很難實現(xiàn)有效保護(hù)的。比如傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)類非遺項目，其物化的產(chǎn)品多為工藝品或藝術(shù)品，通過市場化的運作方式，加大宣傳力度、品牌保護(hù)力度以及產(chǎn)品的研發(fā)力度，最終得到市場的認(rèn)可，形成了一定的市場需求后，對技藝的保護(hù)也就水到渠成、迎刃而解了。”
“許多非遺項目的傳承人年齡偏大，觀念也相對老了，他們想傳承和發(fā)展，但對市場運作有些陌生。另外，在市場環(huán)境下如何把非遺保護(hù)工作做好，項目單位的決策者有時也存在一些困惑、缺乏新的思路。培訓(xùn)講了很多戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從中可以獲得很多啟示。”北京戴月軒湖筆徽墨有限責(zé)任公司董事長于天鶯說，戴月軒正在進(jìn)行電子商務(wù)的調(diào)研，看到課程中安排了市場調(diào)查、市場預(yù)測的講授課程，她特地帶公司負(fù)責(zé)市場調(diào)查的員工同去聽課，收獲頗豐。
和這些企業(yè)不同，很多傳統(tǒng)手工技藝類項目的傳承人是靠個人力量傳承，個人如何闖市場？課間休息時，大家切磋起來。“咱們的課程講的是現(xiàn)代市場的通用理論，聽了之后不能馬上有立竿見影的效果，但頭腦中必須有這些意識。”“由于多年來的特殊情況，我們對現(xiàn)代市場的銷售很不熟悉，需要補課。”不少非遺傳承人說。
“許多傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)類非遺產(chǎn)品，兼具工業(yè)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的雙重性質(zhì)，它們適用于市場學(xué)、營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論，但從具體的銷售來看，每個項目又具有各自鮮明的特點和個性。如何結(jié)合自己的實際，拓展本項目的市場空間應(yīng)該是傳承人仔細(xì)琢磨的事情。”雕漆技藝國家級代表性傳承人文乾剛在40歲時曾經(jīng)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過市場學(xué)，在此次培訓(xùn)中他覺得還是收獲良多，“經(jīng)過老師的講授，大家對于市場化運作的理論水平有了提高，許多模糊的概念更加清晰化、條理化。比如，過去大家可能對樹立項目的品牌意識并不那么強烈，通過培訓(xùn)，對品牌的認(rèn)識得到了升華。另外，我發(fā)現(xiàn)各區(qū)縣的非遺主管人員也參加了這次培訓(xùn)，這樣做挺好，增進(jìn)相互了解，在未來的工作中也更便于相互配合。”
挖掘文化內(nèi)涵 拓展市場空間
究竟如何拓展市場空間，一些項目單位的負(fù)責(zé)人也在實踐中摸索出了一些成功經(jīng)驗，在遵循市場客觀規(guī)律的前提下，他們將項目背后的文化內(nèi)涵挖掘并展示給人們，取得了可喜的效果。
2002年，改制后的北京市琺瑯廠有限責(zé)任公司走上了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的道路，在多年的摸爬滾打中，琺瑯廠的產(chǎn)品經(jīng)歷了從商品到工藝品、從工藝品到藝術(shù)品、從藝術(shù)品到收藏品的發(fā)展變化，產(chǎn)品的樣式也從單一的擺件類拓展到建筑裝飾、城市景觀和產(chǎn)品包裝等類型，市場拓展的道路越走越寬。而對于銷售的渠道，琺瑯廠仍舊堅持在廠中設(shè)銷售部的做法。衣福成解釋說：“顧客通常都是在熟悉了景泰藍(lán)的歷史、參觀過完整的景泰藍(lán)制作過程，深入了解了景泰藍(lán)的文化后才會購買景泰藍(lán)的產(chǎn)品，因此了解文化內(nèi)涵成為產(chǎn)品銷售的一個自然鋪墊。”
2012年6月，我國首座景泰藍(lán)博物館在琺瑯廠落成，博物館內(nèi)不僅有高仿元、明、清的宮廷御用品，還有琺瑯廠成立以來創(chuàng)作的經(jīng)典作品，以及一些大師和老藝人的作品。琺瑯廠還計劃在今年啟動博物館的二期工程，增加對景泰藍(lán)的歷史、琺瑯廠的企業(yè)歷史、景泰藍(lán)制作大師的介紹，并展示景泰藍(lán)的制作工具以及大師早期的設(shè)計手稿等。除了打陣地戰(zhàn)宣傳景泰藍(lán)的文化外，琺瑯廠還十分重視各大非遺展會、文化博覽會的宣傳機會，在重要的展會上，琺瑯廠通常都會以特裝展位的形式積極推介景泰藍(lán)文化，進(jìn)而提高企業(yè)的知名度和銷售額度。
與琺瑯廠“廠中設(shè)店”有異曲同工之妙，2007年，京城老字號戴月軒恢復(fù)了“前店后廠”經(jīng)營模式。走進(jìn)戴月軒，古樸典雅的店鋪柜臺后面連著一個“筆坊”，人們可以靜觀“筆坊”內(nèi)制筆師傅們“千萬毛中撿一毫”的制筆技藝，親眼領(lǐng)略一支毛筆從選材到制成所經(jīng)過的上百道工序。于天鶯說，之所以把毛筆的整個流程都搬到店里，并且建成開放式的，就是想讓顧客看到整個工藝制作流程，知道好的毛筆是怎樣做出來的，并感受筆工做筆那份“毫雖輕，功甚重”的辛苦。
“一筆在手，如握春風(fēng)”是戴月軒的服務(wù)理念。據(jù)于天鶯介紹，戴月軒的服務(wù)不僅熱情，更多的還體現(xiàn)著文化的積淀，因為用什么樣的筆與寫哪一種體的字都有著密切關(guān)聯(lián)，所以戴月軒中無論是做筆還是賣筆的員工都要能動筆，只有親身體會了使用各種筆的感受，才能準(zhǔn)確地為顧客找到最適合的那一款。
保持內(nèi)核不變 不斷發(fā)展創(chuàng)新
探索非遺市場化運作的道路不僅要挖掘項目背后的文化內(nèi)涵，還應(yīng)遵循文化的發(fā)展規(guī)律。在首期培訓(xùn)的開班儀式上，北京市文化局黨組副書記、副局長何昕強調(diào)，在開發(fā)和利用非遺的過程中要把握好度，不能為追逐經(jīng)濟利益而進(jìn)行盲目、破壞性的開發(fā)。“大家不要忘記合理利用的前提是保護(hù)為主。在合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時，首先要認(rèn)真研究非遺項目，考察該項目的市場潛力和發(fā)展環(huán)境，防止一哄而上、盲目發(fā)展。另外，要防止以假亂真、粗制濫造等破壞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的行為。同時，在利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目進(jìn)行創(chuàng)作、展示、產(chǎn)品開發(fā)等活動時，要充分尊重并珍視這些項目的真實性，遵循其自身發(fā)展規(guī)律，保護(hù)好它的形式和核心內(nèi)涵。”
對此，文乾剛十分贊同，隨著人們生活方式的改變、科技的發(fā)展以及人們審美情趣的不斷變化，許多傳統(tǒng)藝術(shù)受到了沖擊，漸漸被其他藝術(shù)形式所取代，受眾群體日漸萎縮，造成了項目瀕危。“要使這些非遺項目重新進(jìn)入人們的社會生活，創(chuàng)新必不可少，而創(chuàng)新之中非遺最基本的元素是不能改變的，要原封不動傳承下來。以雕漆為例，以大漆作為原料和雕漆所需的手工技藝是絕對不可改變的。因為二者是雕漆這門技藝的文化內(nèi)核，一旦改變了這兩個元素，雕漆也就變了味兒。”對于產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，文乾剛認(rèn)為項目的傳承人應(yīng)認(rèn)真研究市場的客觀規(guī)律。在研發(fā)新產(chǎn)品時，以展示某一技藝的最高水平為前提，盡量發(fā)掘既能滿足市場需求，又具有不可替代的藝術(shù)表現(xiàn)形式的產(chǎn)品。同時，還要不斷從產(chǎn)品的功能和藝術(shù)形式上進(jìn)行創(chuàng)新，通過創(chuàng)新來保證技藝的長久延續(xù)。
第二期高級研修班將于4月11日開班，文乾剛告訴記者特別希望自己的徒弟也去聽一聽，因為自己年齡大了，非遺未來的接班人應(yīng)該做到對市場規(guī)律心中有數(shù)，只有這樣，才能積極應(yīng)對不斷變化的市場需求，以全新的設(shè)計理念來傳承那些巧奪天工的傳統(tǒng)技藝。
（編輯：單鳴）