老天爺總是喜歡捉弄人。

　　6月18日，今日頭條剛剛宣布與《廣州日報》就侵權問題達成庭外和解，然而短短5天之后，國家版權局對其立案調查的消息就再次把它推到了風口浪尖。

　　國家版權局版權管理司司長于慈珂近日對外表示稱已經受理相關媒體對今日頭條侵權的投訴，正在對今日頭條進行立調查，“將根據調查情況依法作出處理”。

　　這一表態的背景是：6月12日，國家版權局、國家互聯網信息辦公室、工信部、公安部共同啟動了第10次打擊網絡侵權盜版專項治理“劍網行動”。據《人民日報》報道，此次“劍網行動”把保護數字版權、規范網絡轉載作為重點任務，國家版權局將通過查辦案件和正面引導，來規范網絡轉載版權秩序。

　　政府部門的介入，使得今日頭條的版權麻煩陡然升級。

　　在6月3日宣布C輪1億美元的融資之前，張一鳴和他的資訊閱讀App今日頭條一直刻意保持著低調，極少在媒體拋頭露面。這位經歷過酷訊、飯否、九九房的連續創業者深諳樹大招風的道理，此前的兩輪融資，今日頭條均未對外公布。事實上，即便是這一輪的融資，作為公司CEO的張一鳴原本也不打算大張旗鼓對外宣傳。

　　在6月4日舉行的C輪融資溝通會上，張一鳴告訴《商業價值》，他之所以同意改變宣傳策略，很重要的原因是出于銷售團隊的“抗議”。

　　在C輪融資公布前，今日頭條的品牌影響力與它的用戶規模已經明顯不能匹配，雖然日活躍用戶已超千萬，但由于鮮有媒體報道，廣告主們對它仍然感到十分陌生，這顯然不利于銷售們開展工作。為了幫助銷售打開局面，張一鳴這才同意改變宣傳策略。

　　然而事與愿違，難得的高調卻為張一鳴惹來了麻煩，就在溝通會結束的第二天，《新京報》突然發表社論“炮轟”今日頭條，指責其侵犯版權，隨后，一批傳統媒體迅速跟進，今日頭條被卷進了輿論的漩渦。

　　在經歷了最初一面倒的抨擊后，一批新媒體人開始站出來力挺今日頭條，贊揚其的技術創新。

　　一組有趣的數據是，爭議爆發后的6月6日全天及6月7日半天的一天半時間內，今日頭條共收到了23家媒體合作申請，而決定終止合作的只有3家。

　　爭議爆發半個月后，事情一度出現了轉機。6月18日，今日頭條與《廣州日報》達成了庭外和解，雙方握手言和，重啟合作；另據《商業價值》了解，截至6月21日，今日頭條與新京報的談判也正在進行當中，雙方同樣有機會化敵為友。不過，這次官方的突然表態又讓今日頭條剛有起色的輿論環境再次急轉直下。

　　這場劇情跌宕起伏的侵權“鬧劇”還在繼續，但隨著事情的推進，各方勢力的動機和態度已經逐漸清晰，我們已經能夠以一個相對客觀的視角去重新審視今日頭條和它正在經歷的麻煩。

　　今日頭條，到底是什么？ 

　　在探討今日頭條的是是非非之前，首先要了解這到底是怎樣的一款產品。

　　在普通用戶眼中，今日頭條就是一款資訊閱讀應用，可以看到自己感興趣的新聞，它與搜狐、網易等老牌新聞門戶網站推出的移動新聞客戶端產品大同小異。

　　但實際上，今日頭條卻是一個截然不同的全新物種。

　　在傳統的新聞客戶端產品上，用戶閱讀到的新聞大都是經過編輯篩選的，有著很強的編輯意志在里面，而在今日頭條的產品里，這種人的主觀因素被最大限度的削弱。

　　今日頭條背后倚仗的是IT領域前沿的推薦引擎和機器學習相關的技術，通過分析用戶的行為習慣，由機器判斷哪些信息是用戶感興趣的，進而向其進行推送。

　　簡而言之，在今日頭條上，你看到符合自己興趣信息的概率要遠超過其他同類型的產品。這意味著，每個用戶在其首頁上看到的新聞都是不同的，正如今日頭條登陸頁上的那句廣告語所說——“你關心的才是頭條”。相比之下，傳統新聞客戶端打開之后都是千人一面。另外，隨著用戶使用時間的增加，今日頭條推送的新聞也會越發精準。

　　按照張一鳴的構想，今日頭條本質上就是一個推薦引擎，新聞只不過是其承載的一個外殼而已，他希望自己的產品未來能夠覆蓋更多維度的信息，而不僅僅是狹義上的新聞而已。

　　對于今日頭條這樣的內容分發應用，除了產品本身技術層面的挑戰，更大的挑戰在于要獲取到足夠多的原始信息，只有收集到足夠多的信息，個性化的分發才可能實現。這次今日頭條的侵權麻煩正是出現在收集信息的這一環節上，一些媒體指責今日頭條未經許可抓取了它們的內容，而今日頭條則辯稱，主觀上并沒有侵權的意圖，只是為了方便用戶閱讀，對一些對移動端支持不夠的網站進行了轉碼，并且也承認這種做法存在爭議。

　　在今日頭條的引領之下，從2013年開始，搜狐、網易以及百度的新聞客戶端產品紛紛開始向今日頭條靠攏，將推薦引擎技術引入自己的產品中。

　　從2012年下半年產品上線，經過近兩年時間的發展，眼下今日頭條的用戶規模已經超過1億，其中日活躍用戶已經超過1000萬，月活躍用戶達到4000萬。

　　在信息過載的時代，讓內容重新增值 

　　在搞清楚今日頭條的模式之后，再來看今日頭條的這次的“麻煩”。

　　關于今日頭條是否“侵權”，這里不做討論。一方面，對于法律條文的不同解讀和引用會導致完全不同的判斷，這考驗的是律師和法官的智慧；另一方面，在技術倫理層面采取不同的價值判斷標準，同樣會得出各異的結論。

　　對于第三方的觀察者和對它感興趣的局外人，糾結這些沒有意義。我們試圖從行業的視角為你解讀這次今日頭條與傳統媒體的“摩擦”。

　　先來說說傳統媒體的憤怒。

　　專欄作家魏武揮在最近的一篇名為《媒體的估值》的文章里給出了一個有趣的視角：最近資本圈的一些動作讓外界得知了兩家知名財經媒體的價值。成立于2004年、旗下擁有《第一財經日報》的上海第一財經報業有限公司的估值在4億元人民幣左右；成立于2001年，擁有《21世紀經濟報道》、《21世紀商業評論》等眾多優秀刊物的廣東21世紀傳媒股份有限公司的估值在25億人民幣左右。

　　這兩家知名的傳媒機構的估值加在一起，才與今日頭條這款誕生不到兩年，并且并不生產任何內容的移動App勉強打平，這讓許多堅持“內容為王”的傳統媒體人心里產生了不平衡。

　　結合傳統媒體生存境遇每況愈下的大背景，在今日頭條1億美元融資的消息刺激下，一些傳統媒體人積聚許久的怨氣終于爆發了。版權上的糾紛其實只是個導火索，給了一些傳統媒體可以向今日頭條發難的口實。

　　很多傳統媒體人始終想不通的一點是，明明應該是“內容為王”，為什么生產內容的人卻賺不到錢呢？其實從商業的視角來看，一切都很好理解。“內容為王”沒有錯，但它只有在一定的條件下才是成立的。

　　我們生活在一個信息過載的時代里。隨著互聯網的普及，信息制造的門檻已經被拉低到一個前所未有的低點。

　　一方面，越來越多的新聞被專業媒體制造出來，另一方面，人們獲取信息的來源已經不再局限于傳統意義上的媒體，微博和微信朋友圈上的原創內容，同樣可以納入到廣義的新聞范疇。

　　這些變化都導致了一個結果，那就是今天的受眾并不缺乏閱讀的內容——在互聯網的世界里有足夠多的信息，而且幾乎都是免費的。

　　從經濟學的角度看，如果把新聞抽象看成是一種產品的話，那么它在市場正處于嚴重的供過于求的局面。所以，內容的貶值是理所當然的事情。

　　不過，對于普通的受眾來說，雖然每天都會“攝取”大量的資訊，但是其中有相當大的部分都是被動接收的、自己并不感興趣的信息，比如那些出現在微博信息流和微信朋友圈里的心靈雞湯和勵志段子。

　　而那些對他的工作和生活有實質性幫助的內容他卻沒有渠道獲取。因為這些“優質內容”在生產出來之后，就迅速湮沒在了浩瀚的資訊海洋里。這實在是個非常諷刺的現實。

　　好的內容只有在需要它的讀者那里才具有價值，找不到對應的讀者，再好的內容也一文不值，“內容為王”也會淪為一句空話。

　　今日頭條的推薦引擎模式能夠幫助打通優質內容的傳播渠道，找到了對它們真正感興趣的讀者，這實際上是在信息過載的市場大環境下，提升了內容分發的效率，從而幫助內容重新增值。

　　只有明白了這一點，才會了解今日頭條的價值所在，它所開創的實際上是一個全新的媒體生態，是對傳統傳播鏈條的一次重構。

　　而眼下的問題則在于，內容的重新增值短期內還沒有直接體現在“真金白銀”上。

　　不過，任何全新生態的建立都需要一個過程，在這個過程中，對于那些傳統模式的既得利益者來說，最明智的選擇是暫時讓渡自己的部分權益。

　　具體到今日頭條這次的爭議上，傳統媒體應該采取更加開放的態度與今日頭條合作。一味指責今日頭條在版權保護方面存在的過失，并不能扭轉

　　傳統媒體的頹勢。

　　15年前，新力、華納、博德曼、百代和環球這五大唱片公司在美國聯手起訴音樂下載網站Napster，并且直接導致了Napster在2001年的破產，但這場勝利并沒有挽救傳統唱片工業的頹勢，更沒有阻擋數字音樂普及的步伐，此后幾年時間，唱片公司們紛紛開始與蘋果公司合作，iPod+iTunes不僅挽救了一度陷入危機的蘋果公司，也改變了美國唱片工業的走勢。而不能忽視的是，iTunes早期實際上正是借鑒了Napster的模式。

　　傳統媒體捍衛版權的做法無可指摘，但是如果因為版權的摩擦而堵住未來的合作之路，那絕對是得不償失。

　　能力越大，責任越大 

　　在版權摩擦爆發之前，張一鳴只是個在科技圈里小有名氣的連續創業者，行業里的人對他的了解也僅限于他是一家成長勢頭很猛的初創公司的老板，絕大部分的媒體人都對他一無所知。

　　張一鳴其實也一直安于這樣的角色和定位。今年春節過后，《商業價值》曾與張一鳴有過交流。當時正值“自媒體”大熱，今日頭條剛剛上線了自己的媒體平臺項目，并正在小范圍地進行測試。在記者問到如何與內容生產者分享收益等問題時，張一鳴給出的答案是：暫時只是為作者帶去流量，未來會逐步推出配套的分成機制。

　　一個現在看來頗為值得回味的細節是，張一鳴當時在回答相關問題時，態度其實有些無奈，他半開玩笑地說，今日頭條還只是一家初創公司而已，外界現在對他和今日頭條的期望太高了，眼下今日頭條的首要任務還是要先做好自己的產品和服務，至于為內容生產者帶來收益，那是以后需要考慮的事情。

　　然而現實的發展速度明顯超出了張一鳴當時的預期。

　　隨著用戶規模破億和日活用戶過千萬，今日頭條逐步成長為移動互聯網里極為重要的流量分發平臺，許多垂直領域的資訊網站甚至有一半左右的流量都來自于今日頭條，這也意味著，張一鳴已經具備了左右一家媒體走勢乃至存亡的能力。而他的角色則在不知不覺間從一個初創公司的老板轉變為具有行業影響力的“傳媒大亨”，只是，無論是他自己還是整個傳媒行業，都沒有在第一時間意識到這一點，直到1億美元融資的消息公布。

　　版權爭議爆發之初，張一鳴完全沒有做好角色轉換的心理準備，在輿論的輪番轟炸之下，他有些委屈地對外表示，“自己成了傳統媒體的出氣筒。”在他自己的微信朋友圈里，他甚至還一度曬出了與一個自媒體人爭執的截圖，以發泄心中的郁悶。

　　爭議爆發一周后，《商業價值》再次來到今日頭條，當時張一鳴正在要接受一檔視頻節目的專訪，采訪期間，張一鳴耐心地解釋著今日頭條的模式以及發展思路，當然，還有對保護傳統媒體利益的決心。實際上，這些話在過去幾天里他已經重復了N遍。

　　這場采訪持續了半個小時，張一鳴的語速一直不緩不慢，并且全程保持著微笑。就在幾天前的一場媒體溝通會上，他曾經因為拍照問題與一家媒體的攝影記者產生過一些不愉快。

　　采訪間隙，張一鳴私下告訴《商業價值》，現在已經“不想跟誰吵架或者攻擊誰，而是要把我們自己說清楚，讓外界真的能夠了解我們。”

　　可以明顯感覺到，在壓力之下，張一鳴正在迅速調整心態，學習如何扮演新的角色。

　　當一家公司的產品成為一款平臺級的產品時，那么這家公司老板的責任就不再只是對自己的用戶和員工負責那么簡單，他必須也要顧及所有依賴平臺生存的合作者的利益，即便站在公司的立場上看，合作者的訴求有時顯得并不合理，甚至與公司眼下的利益存在沖突。

　　超脫一己之私，平衡各方的利益，這是所有平臺產品能夠成功的前提。

　　在處理這類事情上最有經驗的當屬馬云，淘寶歷史上曾經因為政策調整引發過多次賣家“暴動”，但所幸每次都能最終平息。

　　對于眼下的今日頭條來說，它需要讓優質內容的生產者盡快嘗到真正的甜頭，哪怕這意味著會讓今日頭條增加一些運營成本。沒有源源不斷優質的內容，那么也就無法留住用戶，這個道理顯而易見。

　　其實，今日頭條此前并非沒有考慮合作媒體的商業利益，它實際上推出了多項舉措幫助媒體變現，比如保留合作媒體的廣告位、允許合作機構添加購買鏈接等，但這些舉措主要都是間接的方式。對于已經“饑腸轆轆”的傳統媒體來說，這些并不能滿足它們的胃口，它們想要從今日頭條這里直接拿到“真金白銀”，而不僅僅是流量和潛在的商業化機會。

　　從另一個角度來看，雖然這是一個信息過載的時代，但是優質的內容永遠是稀缺資源，只是過去的渠道不暢讓這些優質內容無法被及時發現，現在隨著技術手段的成熟，是到了讓優質內容提供商獲利的時候了。而且也只有讓優質內容的生產者獲得應用的回報，才能讓那些眼紅的質疑者們“閉嘴”。

　　在爭議爆發后，今日頭條已經開始有所轉變，除了進一步規范自己的行為之外，張一鳴已經表態稱愿意向優質媒體支付版權費用。

　　不過，可以預想的是，這條路并不好走。其中的原因在于，一方面，肯定會有媒體獅子大開口般地漫天要價，而站在今日頭條的角度，在這個信息供過于求的時代，并不存在不可替代的文字內容，尤其是對于新聞資訊而言，換句話說，版權購買的模式很難大規模復制。《爸爸去哪兒》的版權可以賣到2億元人民幣，快播盜播視頻網站節目的罰款達到2.6億，但這樣的事情只存在視頻行業，很難想象一家紙媒的內容可以賣出類似的天價。

　　未來更容易被雙方接受的或許還是基于流量的廣告分成機制，但是今日頭條是否愿意與內容提供者分享自己的廣告收益，這就需要考驗張一鳴的決心了。當然，或許今日頭條能夠摸索出一套更好的商業模式，來平衡各方的利益。

　　面對今日頭條這樣一款陷入爭議之中的產品，在創新者的眼中，看到的更多是它給媒體行業帶來的機遇；而在“受害者”的眼中，看到的永遠只是自己利益的受損。這種視角的不同，很可能決定一家媒體在眼下正在發生的傳媒變革中的命運。（文/《商業價值》記者楊釗 首發于鈦媒體）