電影《致我們終將逝去的青春》海報
2012年的某一天，青年電影學者沙丹在飛機上遇到了電影《小時代》的出品人安曉芬。在閑聊時，沙丹問安曉芬：“您覺得現在的中國電影市場最渴求什么類型的影片？”安曉芬想了想說：“青春題材和魔幻題材。”這位資深投資人簡練的回答深深印刻在了沙丹的腦海中。2013年深秋，在由中國電影博物館舉辦的“新生代：‘輕’電影與思想能量”學術年會上，沙丹又遇到了安曉芬。“這一年來中國電影市場的發展態勢，完全印證了您去年的說法。”沙丹不無敬佩地對安曉芬說道。
的確，從年初公映的《西游降魔篇》開始，到隨后上映的《北京遇上西雅圖》《致我們終將逝去的青春》《中國合伙人》《小時代》，再到最近上線的《狄仁杰之神都龍王》，2013年的賣座國產片，幾乎都是青春片和魔幻片。而拋開一頭一尾的兩部大制作魔幻片，2013年春夏之交公映的幾部賣座電影，全部都刻有濃厚的青春烙印。再聯想到去年年底那部創造了票房奇跡的《人再囧途之泰囧》和更久之前的《失戀33天》，這一批中低成本、現實題材、話題性強的“輕”電影，已然成為中國電影市場的主流。
中國“輕”電影元年，忽然之間就到來了。
電影之輕
“‘輕’電影輕的是投資、是題材、是表現形式，卻不是思想”
《人再囧途之泰囧》公映前，身兼導演、主演二職的徐崢對影片票房的心理預期是1億元左右。后來影片的票房如同脫韁的野馬，一路飆升到12億元，連他本人都覺得不可思議。狂喜過后便是冷靜期，徐崢思前想后，為影片的成功找到了幾個原因：“首先它的類型很明確，就是有趣的喜劇；其次它混搭了公路片的類型，對觀眾來說具有新鮮感；而更為重要的是，在嬉鬧的外表下，它具有一個現實主義的內核，劇中三個主人公代表著當今中國社會的三類人，觀眾能從他們身上找到共鳴。”
影片的創意源自徐崢對生活的切身感受。有一天他突然發現，原來自己生活的北京城有這么多的人和這么多的汽車，人們每天去上班、去奮斗、去努力、去拼搏，他們到底在拼什么？他們生命中什么東西才是最重要的？于是，《泰囧》中的人物和故事逐漸成形。“徐朗是一個中產階級，他追求的是事業的成功和利益的最大化，生活卻并不幸福；王寶是一個新時代的‘屌絲’，他沒什么特別的追求，但幸福指數卻很高。當一個事業狂碰上一個‘屌絲’，在旅途中囧到不堪，但內心的風景卻越來越美好。”徐崢說，自己想表達的是一種“境由心生”的感覺。
徐崢創作《泰囧》的初衷其實很簡單，但正是這種最簡單的想法，觸動了大多數觀眾的心弦。在“新生代：‘輕’電影與思想能量”學術年會上，上海電影家協會副主席汪天云坦言：“如今一部電影能否取得成功，已經不再完全取決于投資的多少、導演和演員的知名度，而更依賴于其本身的話題性。”繼而他一一總結了近年來幾部賣座“輕”電影的話題：《失戀33天》是失戀，然后療傷；《北京遇上西雅圖》是迷失，然后安全；《致青春》是任性，然后懷念；《中國合伙人》是失去尊嚴，然后找回尊嚴；《小時代》則是自戀，然后相互取暖。“以‘80后’、‘90后’為主體的觀眾群不再需要教化式電影，他們需要的是平等交流的、能夠獲得共鳴的電影。”汪天云表示，“這些影片的共同特點就是：健康快樂、安全平衡、舉重若輕。”
《中國電影報道》制片人張衛同時也是一位資深電影評論家，由于工作的關系，他時常能夠接觸到一線的電影創作者，并在第一時間看到國產新片。他發現，《忠烈楊家將》《血滴子》《大上海》等一批由“80后”、“90后”觀眾喜歡的明星主演的影片，最后卻落得票房慘淡的下場。“根本原因在于這些影片選對了演員，卻選錯了題材。”張衛說，“面對缺乏話題性、創作觀念陳腐的影片，再好的演員也無力回天。”相比那些只會堆砌大場面、不接地氣的大片，《致青春》《小時代》等中小成本影片勝在了人物和故事的話題性上。“在這些‘輕’電影中，我們能夠看到青春期的奮斗，看到純真或奢華的愛情，看到真摯或迷茫的友情，主流觀眾對這些話題具有強烈的認同感。”張衛分析道。
金依萌執導的“小妞”電影《一夜驚喜》是一部標準的‘輕’電影，影片中范冰冰飾演的女主角米歇爾，正是當下大都市中一群“白富美”金領的縮影。在影片中，米歇爾為了尋找腹中孩子的生父，兜兜轉轉一大圈，終于找到了真愛。“所有好電影都能夠給人以希望。時下流行的‘輕’電影輕的是投資、是題材、是表現形式，卻不是思想。”金依萌表示，“好萊塢電影的核心主題就是‘真善美’戰勝‘假惡丑’，無論高投資的大片，還是中小成本影片，每一部成功的好萊塢電影都是在傳達某種正能量——善有善報、惡有惡報，勇敢地面對感情，不要貪慕虛榮……這些價值觀時時刻刻都體現在片中的正面人物身上。輕了思想的‘輕’電影，終究會以失敗告終”。
導向之爭
“‘輕’電影中折射出的一些思想亂象，本質上反映的是整個社會普遍存在的問題”
去年年底，《一九四二》與《少年派的奇幻漂流》同時上映，年輕觀眾對兩部影片口碑的巨大反差令張衛記憶猶新。“這兩部電影都是在表現苦難，但一部采取了傳統的現實主義手法，另一部則采用了超現實手法。與年長觀眾對《一九四二》的普遍贊許不同，年輕觀眾大多認可《少年派》式的青春、唯美、輕快的表達方式，這也代表著當今主流觀眾對電影制作的要求。”張衛說。正因此，今年到目前為止僅有的兩部票房成功的大制作國產片《西游降魔篇》和《狄仁杰之神都龍王》，都采取了“魔幻+青春”的制片策略。
與大制作國產片的“步履維艱”相比，如今的高質量“輕”電影可謂風生水起——票房破億只是基本要求，超過5億也不再算是奇跡。然而高企的票房卻并不能掩蓋多部“輕”電影飽受批評的現實，而“物欲橫流”、“拜金主義”、“偽現實題材”，則成為對“輕”電影最常用的批評話語。
影評人周黎明對《小時代》系列的激烈批評，就曾引起過廣泛關注。他評價小時代“對物欲和美色的炫耀完全是惡趣味的……郭敬明對于富和美的觀念，如同一個小時候挨過餓的人，長大后看到一桌子食品時垂涎欲滴，沒有淡定或自發的快樂，只有病態的貪婪”。為了論證自己的觀點，周黎明以好萊塢同類型影片《時尚女魔頭》為例，表明不是所有的炫富都具有惡趣味：“這部影片的上半部分一直在炫富，但在接近結尾處，卻有一個畫龍點睛的段落。這個段落沒有一句臺詞，但觀眾會突然發現已經在時尚界呼風喚雨的女主人公其實內心很孤獨，這就一下子顛覆了前面所有的炫富情節。”周黎明曾在一次活動中當面對郭敬明說，自己看過很多炫富的電影，但從沒看過一部拜金的電影。“《小時代》作為一部面向大眾的類型片，自然無法承載多么深刻、具有創新性的思想，但它卻有責任傳達一種最淺顯、最正面的公理。”周黎明表示。
與周黎明對《小時代》的嚴厲批評不同，張衛更愿意相信郭敬明等一批“輕”電影創作者的本意是通過影片表達正面價值，但問題出在了對電影技法的不嫻熟上。“比如在《小時代》里，老板之所以重用楊冪飾演的林蕭，正是因為她是一個喜歡穿膠底鞋的女孩。膠底鞋代表著什么？我認為代表著傳統的、樸素的價值觀。從這個細節可以看出，郭敬明還是希望表達一種在物欲橫流的世界中返璞歸真的正面價值觀，但由于對類似‘膠底鞋’這樣的細節表現過少，導致炫富的情節遠遠壓過了他本想表達的觀點，從而招致了傳遞‘負能量’的批評。”張衛分析道。
一些“輕”電影創作者缺乏基本電影創作素養的問題，也受到了電影學者鐘大豐的重視。“主創對某個人物、某個事件的觀察和積累時間可能長達三年，但反映到影片當中，也許只有三分鐘。如何在短短的三分鐘時間內充分而有效地表現自己三年來的藝術體驗？這就需要具備一定的電影創作素養。主創如果欠缺這種基本功，就很難有效地與觀眾溝通，也就難以實現內容和主題的有效傳遞。”鐘大豐表示，“‘輕’電影不能輕了思想，同樣也不能輕了電影技法”。
在中影集團海外推廣公司總經理周鐵東眼中，“輕”電影中折射出的一些思想亂象，本質上反映的是整個社會普遍存在的問題。“一棵樹之所以能夠茁壯成長，是因為它所在的那片樹林繁茂蓬勃，因此在批評‘輕’電影所表達的觀念時，我們不該只見樹木，不見森林。”周鐵東表示，“我們需要反思的是，為什么主流觀眾會高度接受、認同這些影片的價值觀？任何一種類型的影片廣受歡迎，都是因為它契合了整個社會的主流價值觀。當我們指責某部影片或某個類型出了問題的時候，更應該深切思索我們所處的社會究竟出了什么問題”。
觀眾之選
“‘輕’電影的成功，根本原因在于它滿足了當下社會民眾的普遍心理訴求”
《泰囧》的首日票房只有3500萬，根據這個并不十分突出的數字，很少有人能成功預測影片的最終票房。其實不只是《泰囧》，《北京遇上西雅圖》等“輕”電影的首周排片率都不是很高，它們最終收獲的高票房，大多源自于觀眾口口相傳后影院排片量的相應增加。“高質量的‘輕’電影沒有高投資和大明星，卻擁有良好的觀眾緣和口碑。”電影學者尹鴻將口碑效應看成是“輕”電影抗衡大片的最大優勢之一。
與注重視聽刺激的商業大片和強調宣傳教化的主旋律電影迥異的是，“輕”電影更傾向于表達個體的喜怒哀樂。對于個性意識鮮明的“80后”、“90后”主流觀眾而言，“輕”電影的這一特質無比“對味兒”。“這些影片不會將個人對社會的奉獻作為主題，而是著重表現個體在社會中的奮斗與掙扎、歡喜與悲傷，它們尊重每個個體的權利——即便是《小時代》中主人公對財富的權利甚至炫耀的權利的爭奪，都會讓一部分觀眾產生共鳴。”尹鴻表示。
在表現個人權利的同時，“輕”電影也沒有忘記表現個人的義務。“《泰囧》的結局說明，過多的欲望只會讓財富竹籃打水一場空，只有回歸生活、回歸責任，才是正途。”尹鴻分析道，“即便是以炫富為賣點的《小時代》，片中的人物也懂得通過自己的勤奮和努力去獲得他人的認可以及社會的接受”。
心理學專家張曉輝曾對《泰囧》這樣的影片火遍全國感到匪夷所思，于是就將這部影片當做范本，進行了深入的觀眾心理學研究。他發現，“屌絲”王寶對影片的票房貢獻居功至偉。“我驚訝地發現，自己周圍的很多人都自稱‘屌絲’，哪怕他是年輕白領、高校教師甚至政府官員，哪怕他根本衣食無憂、物質豐裕，但仍然將自己歸入‘屌絲’的行列。”張曉輝表示，“這種現象反映出的是公眾普遍的弱勢心態，他們在某些領域得不到足夠的尊嚴、行使不了相應的權利、無法掌控自己的生活和命運，便以‘屌絲’的稱謂來自嘲和反諷”。也正因此，《泰囧》中“屌絲”王寶“逆襲”中產階層徐朗的故事，才深深引發了觀眾的認同。“《泰囧》的成功，根本原因在于它滿足了當下社會民眾的普遍心理訴求。”張曉輝說。
營銷之道
“從影片的創意階段就開始觀眾測評，將那些違背觀眾需求的立意‘扼殺’在搖籃里，是一種既節約又高效的制片模式”
電影《致青春》公映前一個月，各種精致的廣告就已遍及互聯網的每個角落。由于影片的目標受眾群是都市白領和在校學生，所以出品方對網絡營銷的投入和重視遠遠超過報紙、雜志等傳統媒體。與《致青春》類似，《小時代》《北京遇上西雅圖》等“輕”電影也不約而同地采用了多樣化的線上營銷策略。樂視影業宣傳部總經理陳肅親歷了《小時代》營銷的全過程，他認為如今的“輕”電影營銷，已經從走“量”轉向了走“質”。
“營銷每部電影都要找準它的個性。比如《小時代》，它最大的優勢就在于導演郭敬明擁有大量粉絲，這些粉絲都是我們的潛在觀眾，因此研究他們的特點就是制定營銷策略的重中之重。”陳肅表示，“郭敬明粉絲的特點有哪些？大多是‘85后’，習慣使用微博、微信……等等。這些粉絲在哪里，我們就把營銷做到哪里，所以《小時代》并沒有在投放硬廣告、舉辦大型活動方面花費多少錢，而是著重進行網絡營銷。”
陳肅最近營銷的一部影片叫做《我想和你好好的》，也是一部典型的“輕”電影。宣發團隊將這部低成本影片定性為表現“疼”的愛情片。“童話般甜蜜的愛情片不稀奇，講述愛情之‘疼’的電影卻并不多見，所以揭秘愛情‘疼’的真相，便成為《我想和你好好的》最大的賣點。”陳肅表示。影片目前已超過8000萬元的票房，無疑證明了這一營銷策略的成功。
《綜藝報》電影版主編朱玉卿是電影市場研究專家，他始終認為，觀眾是中國電影產業鏈中最被忽視的一個環節。“在好萊塢，觀眾調研是一門大學問。據統計，去年好萊塢有480部影片是經過觀眾測評之后才進入市場的。但在中國，出品公司老板叫上幾個親朋好友和幾十家媒體舉辦一場看片會，就能夠斷定影片的觀眾接受度。這幾十個人是否能替幾千萬觀眾做決定？答案不言自明。再高明的營銷，也無法使一部沒有觀眾緣的電影獲得成功。”朱玉卿表示。
很多“輕”電影的出品方已經敏銳地意識到了觀眾的重要性，開始成規模地邀請他們來測評影片，但在朱玉卿看來，這仍然不夠。“影片剪輯完成后再讓觀眾測評，最多只能做到小修小補。如果一部影片立意就存在問題，那么在拍攝完成后請再多的觀眾測評也無力回天。”朱玉卿說，“我們應該學習好萊塢，從影片的創意階段就開始觀眾測評，將那些違背觀眾需求的立意‘扼殺’在搖籃里，這是一種既節約又高效的制片模式”。
記者觀察
抗衡好萊塢，只有“輕”電影還不夠
□ 本報記者 李 博
去年的這個時候，兇猛的“好萊虎”還在讓中國電影人膽寒；而如今，夠不上一定級別的好萊塢影片似乎已無法對國產片構成威脅。數字最說明問題。2013年前三季度，中國電影市場共產生約164億元票房，其中國產片約96億元，遠遠超過進口片。在到目前為止的2013年電影票房排行榜上，前10名中有6部國產片，4部進口片——這與過去票房十強榜上進口片動輒占據七八席的情況相比，簡直是一個天上，一個地下。
今年進口片普遍質量平平固然是造成這種局勢的原因之一，但并非關鍵。一個顯而易見的事實是，除了《西游降魔篇》和《狄仁杰之神都龍王》兩部大片級別的魔幻片和一部差評如潮的《天機·富春山居圖》，今年的賣座國產片全部都可被歸入中小成本行列。兩部《小時代》7.8億元，《致青春》7.2億元，《中國合伙人》5.4億元，《北京遇上西雅圖》5.2億元……就連《101次求婚》和《分手合約》這兩部關注度并不高的影片，也分別博取了2億元票房。
這一大批“輕”電影，在短短一年時間內成為中國電影的救世主。苦苦思索抗衡好萊塢策略多年的中國電影，也終于找到了最有效的“靈丹妙藥”。這劑靈丹妙藥，可以被簡單地歸納成三個字——接地氣。的確，就目前中國電影的體量而言，與好萊塢大片硬碰硬地拼投資、拼特效，最后注定只會落得慘敗而歸的下場。我們的電影制作者擁有什么好萊塢不具備的優勢？自然是與中國的觀眾血脈相融、最了解他們的生活與情感。以極具本土特色的電影抗衡好萊塢大片，從來都是世界各國電影制作者的首選策略——這也是法國的文藝片、英國的喜劇片、印度的歌舞片、中國香港的黑幫片能夠長盛不衰的根本原因。
然而在欣慰過后，我們卻不能忽視一個事實，那就是愿意投資國產大片的人正在變得越來越少。國產大片青黃不接的現象，在古裝片日漸式微后表現得更加明顯。資本永遠逐利，投資低的電影能夠“以小博大”，誰還愿意冒著高風險去投資大片？在2013年剩下的兩個月中，觀眾能夠看到的國產大片掰著手指都能數得過來——如果將《私人定制》《警察故事2013》等投資規模并不大但關注度較高的影片排除出去，那么賀歲檔國產大片的數量就會趨近于零。回想去年賀歲檔《十二生肖》《一九四二》《血滴子》《大上海》等大片扎堆上映的盛況，你更會驚奇地發現，從大片滿天飛到大片無蹤可尋，原來只需要短短一年的間隔。
“矯枉過正”這四個字，似乎很適合用來形容目前的中國電影行業。任何事物都是物極必反。可以試想，如果全國所有制片機構、制片人和主創都以“以小博大”為目標，中國電影產業將會走入怎樣可怕的死胡同？多元化發展，永遠都是一個健康的電影產業必須具備的特質。造成投資者離棄大制作的原因，在于中國電影產業化10年間生產出的一大批高票房、低口碑的國產大片，“國產大片=爛片”似已成為一個無可逃避的公式。既然如此費力不討好，干嗎不投資名利雙收的“輕”電影？然而“爛”絕不是大片的原罪——否則世界各國的觀眾也不會對好萊塢大片趨之若鶩。事實上，無論美國的《星球大戰》、俄羅斯的《戰爭與和平》，還是日本的《亂》、韓國的《漢江怪物》，精品大片自始至終都是一個國家電影產業最耀眼的名片。
中國的電影從業者不該以創作接地氣的“輕”電影為理由，而排斥制作大片；“輕”電影繁盛，也并不意味著大片就一定要走向衰敗。“輕”電影和大片絕不是對立關系，而是共榮共損的關系，不論二者中的哪一個陷入低谷甚至走向滅亡，都會對電影產業鏈條產生致命性的打擊。
